Reklamy w Chinach rządzą się zupełnie innymi prawami niż te, które znamy. Chiny stanowią wymagający i nietypowy rynek w zakresie reklamy – nie tylko z powodu różnic kulturowych. Wszystkie kampanie reklamowe muszą spełniać specyficzne wymogi prawne, jeśli chcą zaistnieć w Państwie Środka. Udane kampanie reklamowe były w stanie całkowicie zmienić chiński rynek, np.  rozpowszechnienie zachodnich napojów gazowanych na równi z herbatą czy przyćmienie jadeitu przez diamenty. Dobra reklama potrafi zdobyć serce miliarda chińskich konsumentów, trzeba jednak zawsze pamiętać o wielu zakazach i prawnych obwarowaniach, które obowiązują w tym zakresie. Warto znać panujące regulacje, ponieważ nagroda jest niewątpliwie warta swojej ceny.

Reklamy w Chinach – podstawowe regulacje prawne

Podstawowym aktem prawnym regulującym to zagadnienie jest Ustawa o reklamach (广告法 guanggao fa) z 1994 r., a także wytyczne dotyczące stosowania terminów absolutnych w reklamie komercyjnej (广告绝对化用语执法指南guanggao juedui hua yongyu zhifa zhinan) opublikowane przez Państwową Agencję ds. Regulacji Rynku w 2023 r.

Absolutyzmy

Art. 9 Ustawy o reklamach wprost zakazuje używania terminów takich jak „najlepszy” czy „najwspanialszy”, a wytyczne określiły wszystkie te terminy łącznie jako sformułowania absolutne (绝对化用语juedui hua yongyu). Praktyka pokazała, że firmy otrzymywały również kary administracyjne za użycie w reklamach słów i haseł takich jak „Jesteśmy nr 1”, „najwyższej klasy” czy nawet „królewski”.

Wydane w lutym 2023 r. wytyczne wprowadzają szereg wyjątków od powyższej reguły, które umożliwiają korzystanie ze wspomnianych absolutyzmów. Przykładowo, można ich użyć:

• odnosząc się do faktów z przeszłości, np. „To najlepiej sprzedający się kubek do kawy na Taobao w 2023 r.”;
• nawiązując do wygranych konkursów czy uzyskanych certyfikatów, np. „Zwycięzca konkursu na najlepszą karmę dla kota w 2021 r.”;
• informując konsumenta o użyciu, np. „Ten napój najlepiej wypić w ciągu godziny od zakupu”.

Za naruszenie powyższej regulacji, tj. stosowanie absolutyzmów niebędących faktami, grozi grzywna w wysokości od 200 000 RMB do 1 000 000 RMB (czyli od ok. 200 tys. do ok. 600 tys. PLN).

Jak reklamować się w Chinach?

Reklamy w Chinach nie mogą przestawiać pewnych treści. Zabronione są:

1. Profanacja symboli ważnych dla chińskiej kultury. W reklamach przygotowywanych na rynek chiński nie można szykanować bądź przedstawiać w negatywnym świetle ważnych dla Chińczyków symboli. Przykładowo, przedstawianie sztuk walki jako tanich sztuczek albo smoków jako złych istot jest nieakceptowalne, przez co wiele zwiastunów zachodnich gier komputerowych zwyczajnie nie jest dopuszczona na chiński rynek. Przykładem zakazanej reklamy może być trailer gry komputerowej The Elder Scrolls V: Skyrim – w której główny bohater zabija smoka.

2. Porównywanie się do konkurencyjnego produktu bądź przedstawianie go. Chociaż reklama porównawcza może zostać uznana za formę nieuczciwej konkurencji na Zachodzie, to w Państwie Środka panuje znacznie większa wrażliwość na tym punkcie, przez co nawet sformułowania delikatnie naruszające tę sferę np.: „Jesteśmy nr 2, więc staramy się bardziej” są zakazane. Przykładem reklamy tego typu, która jednocześnie nie narusza owego zakazu na Zachodzie, ale i nie została wypuszczona na chiński rynek z powodu obaw o naruszenie, jest reklama Pepsi, w której przedstawia się świętego Mikołaja w czerwonym stroju, symbolu kojarzonym z Coca-Colą, pijącym Pepsi i uzasadniającym to wakacjami.

 

3.  Erotyzm. Reklamy i plakaty przedstawiające erotyczne wizerunki są zakazane w Chinach. Niedopuszczalne jest więc reklamowanie produktu w otoczeniu skąpo odzianych postaci, sugestywnych słów bądź gestów. Ciekawą próbą obejścia tego zakazu jest reklamowanie damskiej bielizny przez męskich modeli, którzy noszą ją na sobie.

4. Zakaz przedstawiania zachowań niebezpiecznych bądź nieprzyzwoitych. Wiele reklam przedstawiających takie zachowania zostanie albo niedopuszczona, albo edytowana. Za zachowanie z tej kategorii zostanie uznane np.: przebieganie na czerwonym świetle przez pasy, wyskakiwanie przez okno czy samo przebywanie w otoczeniu niebezpiecznych zwierząt. Dla przykładu, z poniższej reklamy wycięto sceny wyskakiwania z okna czy przebiegania przez ulicę, przez co reklama na chińskim rynku ostatecznie była o połowę krótsza od oryginału -> https://www.youtube.com/watch?v=gn7rTlYZmdM

5. Zakaz wykorzystywania symboli i organów państwowych w komercyjnych reklamach, a także zakaz przedstawienia osób i parad prowadzonych przez innych ludzi niż wojsko i policja w oficjalnych reklamach rządowych. Choć brzmi to zaskakująco, jest to zakaz ściśle przestrzegany przez chińskie władze. Co ciekawe, Chiny prawdopodobnie są jednym z nielicznych państw na świecie, które mają oficjalne rządowe kampanie reklamowe zarówno policji, jak i wojska, stąd można przypuszczać, iż zakaz ma na celu umożliwienie wyraźnego rozróżnienia pomiędzy reklamą komercyjną a rządową.
Przykładowa reklama policji: https://www.youtube.com/watch?v=-gme6MMhNjY

6. Zakaz przedstawiania dyskryminacji ze względu na płeć, rasę, religię lub pochodzenie etniczne. Jednakże w Chinach panuje inna wrażliwość na rasizm niż na Zachodzie, przez co reklama promująca tabletki do prania i przedstawiająca czarnoskórego mężczyznę jako brudnego, a Chińczyka jako czystego – nie jest uznawana za przykład dyskryminacji.
Przykładowo: https://www.youtube.com/watch?v=Few8kJ0zfnY

Przykłady sukcesów reklam w Chinach

1. Popularność diamentów
W momencie, kiedy diamenty wchodziły na chiński rynek, jadeit miał od dawna ugruntowaną pozycję w chińskiej kulturze jako minerał kojarzący się z harmonią, wiecznością, cnotą. Zmusiło to przedsiębiorstwa sprzedające diamenty do kreatywnego wykorzystania reklamy. Wytworzono w świadomości chińskiego konsumenta skojarzenie diamentów z miłością, co też wykazuje raport DeBeers Diamond Insight z 2019 r., wedle którego 87% wszystkich zakupów diamentów w Chinach było symbolem miłości – czy to pierścionkiem zaręczynowym, czy romantycznym podarkiem. Porównując, według Gems & Jewelry Trade Association of China rynek chińskich diamentów na rok 2021 był wart ok. 79 mld RMB, podczas gdy szacuje się, że rynek jadeitu był wart jedynie 31 mld RMB.

2. Szczęśliwe znaki
Kluczem do rozpropagowania wielu popularnych zachodnich marek jest dobranie odpowiedniej nazwy w j. chińskim. Chińczycy przykładają dużą wagę do tego, aby znaki składające się na nazwę miały szczęśliwe znaczenie i brzmiały pomyślnie. Chińska nazwa niekoniecznie musi odwzorowywać oryginalne brzmienie i lepiej nawet, aby zamiast tego odnalazła własną tożsamość.

Przykładowo, Sprite jest popularnym napojem w Chinach, gdzie znany jest jako xuebi雪碧, czyli śnieżny jadeit. Z kolei Pepsi reklamuje się jako baishi kele 百事可乐, czyli wszechogarniająca radość.

W związku z tym decyzja McDonald’s, aby oficjalnie zmienić chińską nazwę na fonetycznie mniej podobnie brzmiącą do oryginału, ale za to mającą korzystniejsze znaczenie, nie jest wcale zaskakująca. Z tego więc powodu oficjalnie zarzucono nazwę maidanglao 麦当劳, czyli pracę oferującą zboże,  na rzecz jingongmen 金拱门 – złote łuki.

Konkluzja

Biorąc pod uwagę specyfikę chińskiego rynku, należy mieć na względzie nie tylko przyzwyczajenia chińskich konsumentów, ale również nietypowe uwarunkowania prawne. Praktyka pokazuje, że do chińskiego konsumenta należy podejść z wyczuciem poprzez sprawne poddanie się sinizacji (mówiąc potocznie: zchińszczeniu) czy odwołanie do miejscowej symboliki, a także ostrożne skontrolowanie i omówienie koncepcji reklamy z prawnikiem zaznajomionym w temacie. Jak wykazano powyżej, interpretacja tego, co jest etyczną reklamą, w Chinach może znacznie się różnić od Zachodnich standardów i wrażliwości.

Jeśli zainteresował Cię marketing w Chinach, polecamy również wpisy o kulturze, zwyczajach, a także prawie i ekonomii Państwa Środka, które proponuje nasz blog o Chinach.

Artykuł autorstwa Natalii Wilczyńskiej.

Serdeczne podziękowania sinolożce Beacie Kołodziej za inspiracje i zasugerowanie przykładów.