E-commerce w Chinach przekształca chiński rynek detaliczny, umożliwiając kolejnym producentom i detalistom osiągnięcie sukcesu. Dzień 11 listopada. Podczas gdy w Polsce obchodzi się Święto Niepodległości, w Chinach trwa zakupowe szaleństwo. Dzień Singli (Single’s Day) to nieoficjalne święto, które z przeciwwagi dla Walentynek stało się najważniejszym dniem celebracji zakupów online na świecie. W 2021 roku dwa największe podmioty handlu elektronicznego w Chinach takie jak Alibaba i JD osiągnęły kolejny rekord sprzedaży, zarabiając podczas Dnia Singla około 133 miliony dolarów. Stało się tak, pomimo coraz powszechniejszego zachęcania do ograniczenia konsumpcji w imię wspólnego dobrobytu. Dekady szybkiego rozwoju technologicznego Chin przyczyniły się do stale zwiększającego się poziomu digitalizacji życia codziennego Chińczyków, a Dzień Singla doskonale obrazuje, jak potężny stał się chiński rynek e-commerce oraz jak duży potencjał w nim drzemie.

E-commerce w Chinach – dynamicznie rozwijająca się branża

Stale rosnący rynek konsumenta, połączony z nowoczesnym, świetnie zorganizowanym systemem sprzedaży internetowej sprawiły, że w 2021 roku Chiny stały się największym światowym rynkiem e-commerce, generującym blisko 50% światowych transakcji. Zgodnie z prognozą GlobalData [i] oczekuje się, że w 2022 roku rynek e-commerce odnotuje wzrost o ponad 10%, osiągając wartość 2,3 miliarda dolarów. Chiński handel elektroniczny stał się najszybciej rozwijającym się rynkiem e-commerce na świecie, generując ogromne zasięgi oraz kształtując nowe trendy.

Jak Chiny stały się liderem światowego rynku e-commerce?

Oczywistą odpowiedzią wydaje się populacja kraju, bowiem liczący ponad 1,4 miliarda chiński naród jest prawie czterokrotnie większy od amerykańskiego. Jednak głównym czynnikiem szybkiego wzrostu chińskiego rynku e-commerce jest ogromny entuzjazm, z jakim ludność Chin przeniosła się do sieci. Nic dziwnego – na konsumenta czeka szeroka oferta, szybki oraz wygodny proces dokonywania zakupu oraz doskonale rozwinięty system dostawy, pozwalający na otrzymanie zakupionych towarów jeszcze tego samego dnia. Ponadto, chiński rynek oferuje konsumentom dostęp do wygodnych, alternatywnych rozwiązań płatniczych takich jak Alipay czy WeChat Pay.

Sprzedawcy doskonale radzą sobie również z wykorzystywaniem ogromnego potencjału socialmediów w reklamowaniu produktów i usług. Umiejętne wykorzystanie social-mediów jest kluczowym elementem skutecznej strategii marketingowej w Chinach. Wykorzystanie takich platform jak WeChat, Weibo, QQ, Douyin czy Xiaohongshu decyduje o przyciągnięciu milionów potencjalnych konsumentów. Rosnącym trendem w chińskiej sprzedaży e-commerce jest także livestreaming. Okazuje się, że sprzedaż produktów podczas transmisji na żywo, prowadzonych przez tzw. Key Opinion Leaders (KOLs), generuje ogromne zainteresowanie, gromadząc przed ekranami setki milionów widzów. Dla przykładu, streamerka Wei Ya, pracująca dla TaoBao sprzedała w 2020 roku towary o wartości 31 miliardów dolarów. Ogromną zaletą tej formy sprzedaży jest możliwość dotarcia do dużej liczby odbiorców, rozsianych po całych Chinach, w tym zamieszkujących obszary wiejskie oraz mniejsze miasta. Dzięki temu sprzedawcy mogą zwiększyć rozpoznawalność marki oraz poszerzyć grono odbiorców w każdym zakątku kraju.

Chińskie prawo e-commerce

Rosnące perspektywy oznaczają również rosnące wyzwania. W odpowiedzi na rozwój handlu elektronicznego, w 2018 roku uchwalono Ustawę o handlu elektronicznym (中华人民共和国电子商 务法). Ustawa weszła w życie wraz z początkiem 2019 roku, ustalając ogólne ramy prawne oraz zapewniając ochronę konsumentów oraz wspierając rozwój branży e-commerce w Chinach w bardziej uregulowany sposób, w tym ograniczając nielegalny handel podrabianymi produktami oraz powstrzymanie uchylania się od płacenia podatków, poprzez obowiązek rejestracji.

Handel elektroniczny został zdefiniowany jako wszelka działalność gospodarcza prowadzona w sieci w celu sprzedaży towarów lub oferowania usług na terytorium Chińskiej Republiki Ludowej. Ustawie nie podlegają usługi finansowe, programy audio i wideo, publikacje lub produkty kulturowe udostępniane za pośrednictwem Internetu.

Ustawa klasyfikuje trzy rodzaje podmiotów gospodarczych, mieszczących się w zakresie e-commerce w Chinach. Należą do nich:

– operatorzy handlu elektronicznego; podmioty prowadzące działalność gospodarczą za pośrednictwem sieci informacyjnych, takich jak Internet, w celu sprzedaży towarów lub oferowania usług na własnej stronie internetowej lub za pośrednictwem innych sieci, takich jak np. platformy sprzedażowe, komunikatory, media społecznościowe,

– operatorzy platform sprzedażowych; podmioty (osoby prawne lub jednostki organizacyjne nieposiadające osobowości prawnej) udostępniające platformy internetowe dla biznesu cyfrowego i usług handlowych, w celu ułatwienia transakcji, np. platformy zakupowe z firmami zewnętrznymi, dostarczającymi towary lub usługi,

– sprzedawcy, korzystający z pośrednictwa zewnętrznych firm sprzedażowych oraz usług platform przeznaczonych do handlu elektronicznego.

Podmioty decydujące się na korzystanie z pośrednictwa systemu elektronicznego w celu sprzedawania towarów lub oferowania usług, powinny zarejestrować przedsiębiorstwo zgodnie z odpowiednimi przepisami prawa, uzyskać zezwolenie na prowadzenie działalności – z wyjątkiem przypadków, w których rejestracja nie jest wymagana na mocy przepisów szczególnych – oraz uzyskać ewentualne wymagane licencje i spełnić zobowiązania podatkowe.

Obowiązki nałożone na platformy e-commerce w Chinach

Wszystkie witryny e-commerce w Chinach zostały zobowiązane do zarejestrowania się w rejestrze Państwowej Administracji ds. Przemysłu i Handlu, w celu uzyskania niezbędnych licencji biznesowych. Platformy sprzedażowe muszą zagwarantować transparentność wobec firm zewnętrznych, zapewniając przejrzystość umów dot. świadczenia usług oraz zasad transakcji. Witryny ponoszą odpowiedzialność za weryfikację oraz identyfikację zewnętrznych podmiotów, działających za ich pośrednictwem. Prowadzenie działalności w sposób niezarejestrowany jest niedopuszczalne, każda platforma e-commerce ma obowiązek poinformować podmiot o obowiązku dokonania rejestracji zgodnie z prawem. Informacje identyfikacyjne i podatkowe, a także ewentualne naruszenia, mają być zgłaszane przez platformę odpowiedniemu departamentowi rządowemu.

Ustawa obciąża platformę obowiązkiem reagowania na przypadki naruszania własności intelektualnej. W ramach walki ze sprzedażą podrobionych towarów, platformy zostały zobowiązane do podjęcia niezbędnych środków zapobiegawczych, takich jak usunięcie oferty, zablokowanie użytkownika, uniemożliwienie przeprowadzenia transakcji lub świadczenia usług. Jeśli platforma, pomimo powzięcia informacji o naruszeniu nie wdroży odpowiednich środków, ponosi odpowiedzialność solidarną wraz z podmiotem naruszającym.

W ramach Ustawy zadbano również o ochronę konsumentów. Kupujący mają zagwarantowane prawo do wiedzy oraz prawo wyboru. Informacje o towarach lub usługach powinny być ujawniane w sposób wyczerpujący, dokładny i terminowy. Publikacja fałszywych lub wprowadzających w błąd ofert lub sfabrykowanych komentarzy jest zabroniona. Zabronione jest również usuwanie negatywnych komentarzy, dotyczących świadczonych usług lub sprzedawanych towarów.

Szybki rozwój chińskiego rynku e-commerce sprawił, że wprowadzone regulacje nie uwzględniły wielu dynamicznie rozwijających się modeli biznesowych, takich jak m.in. sprzedaż metodą Wanghong (korzystanie z pośrednictwa influencerów) oraz sprzedaż za pośrednictwem transmisji na żywo. Próbując nadążyć za dynamicznie ewoluującymi trendami, w maju 2021 roku Państwowa Administracja ds. Regulacji Rynku zaktualizowała środki nadzoru dotyczące transakcji internetowych. Wprowadzone środki regulują działanie operatorów transakcji online, odnoszących się do każdego podmiotu organizującego i przeprowadzającego transakcje online, w tym operatorów internetowych platform transakcyjnych, podmiotów działających na tych platformach, podmiotów samodzielnie tworzących witryny internetowe oraz podmiotów przeprowadzających transakcje online za pośrednictwem innych usług sieciowych.

Na operatorów platform transakcyjnych nałożono nowe obowiązki, takie jak m.in.: obowiązek monitorowania działań użytkowników i zgłaszania nieprawidłowości władzom czy obowiązek przechowywania nagrań wideo transmitowanych na żywo przez minimum trzy lata. Naruszenie zobowiązań może prowadzić do nałożenia kar administracyjnych, w tym kary grzywny. Informacje o naruszeniach trafiają do krajowego systemu zaufania społecznego, narażając operatora na poważne konsekwencje. Powtórzono również regulacje dotyczące ogólnych zasad gromadzenia i przetwarzania danych osobowych, zabronione są działania zmuszające lub wprowadzające konsumentów w błąd co do wyrażenia zgody na gromadzenie i wykorzystywanie danych osobowych, które nie są bezpośrednio związane ze sprzedażą lub korzystaniem z usługi. Zwrócono również bardziej szczegółową uwagę na praktyki nieuczciwej konkurencji, zakazując oszukańczych lub wprowadzających w błąd zachowań.

Do surowo zabronionych praktyk należy:

– fabrykowanie transakcji, recenzji i komentarzy konsumentów,

– manipulowanie komentarzami, poprzez umieszczanie pozytywnych komentarzy na początku, a negatywnych na końcu,

– podawanie fałszywego statusu towaru, deklarowanie fałszywej rezerwacji, fabrykowanie statystyk, polubienia obserwatorów lub tworzenie fałszywych nagród.

Mimo regulacji, powyższe sztuczki są powszechnie spotykane na chińskim rynku e-commerce, platformy sprzedażowe traktują je jako inteligentne rozwiązania marketingowe ze względu na doskonałą wydajność wymienionych praktyk. Regulacje ograniczają jednak możliwości korzystania z nadużyć i agresywnych modeli biznesowych, dążąc do lepszej ochrony praw i interesów kupujących oraz do zbudowania zaufania konsumentów do handlu elektronicznego.

Najnowsze regulacje dotyczące algorytmów w chińskim e-commerce

W marcu 2022 roku wprowadzono rozporządzenie „Postanowienia dotyczące zarządzania rekomendacjami algorytmicznymi internetowych usług informacyjnych” (ang. Internet Information Service Algorithmic Recommendation Management Provisions, chiń. 互 联 网 信 息 服 务 算 法 推 荐 管 理 规 定 ). Postanowienia mają zastosowanie do każdego podmiotu, stosującego technologię algorytmów rekomendacji, obejmujących generowanie, syntezę, spersonalizowaną selekcję, filtrowanie i przesyłanie treści, mających wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie. Postanowienia można interpretować dość szeroko i odnosić je do dowolnego algorytmu, określającego treść wyświetlaną na danej platformie. Zwykle rekomendacje produktów polegają na dopasowaniu ich do użytkownika, któremu mogą przypaść do gustu. Aby ustalić preferencje użytkownika, konieczne jest zgromadzenie informacji – w tym danych osobowych czy informacji zwrotnych, np. wcześniejszych komentarzy napisanych przez danego użytkownika. Gromadzone są również dane dotyczące zachowań online, np. śledzone są informacje dotyczące przeglądanych stron i klikanych linków. W efekcie platforma może polecać użytkownikowi treści dopasowane do jego zainteresowań i preferencji. Podmioty wykorzystujące technologie objęte rozporządzeniem muszą mu zapewnić dostosowanie wykorzystanych metod do przyjmowanych zasad, opartych na etyce, procesie rejestracji użytkowników oraz bezpieczeństwie danych osobowych. Konieczne jest formułowanie i zapewnienie dostępu do zasad dotyczących usług rekomendacyjnych, przy jednoczesnym ograniczaniu wykorzystywaniu algorytmów skłaniających użytkowników do uzależnienia lub nadmiernej konsumpcji. Wprowadzone zasady skutkują kolejnymi ograniczeniami i wyzwaniami, stojącymi przed firmami e-commerce w Chinach.

Użytkownicy są chronieni szeregiem dodatkowych praw, takich jak:

– rozszerzone prawo do informacji, dostawca usługi rekomendacji algorytmicznych zobowiązany jest do informowania użytkowników w jasny sposób o korzystaniu z rekomendacji algorytmicznych. Są zobowiązani także do transparentnego upublicznienia podstawowych zasad, celów i mechanizmów operacyjnych dotyczących rekomendacji,

– prawo do rezygnacji, użytkownik ma zagwarantowane prawo do zrezygnowania z usług rekomendacji algorytmu w każdym momencie,

– prawo do usunięcia danych przypisanych do osoby, użytkownik ma prawo zażądać od usługodawcy usunięcia tagów związanych z użytkownikiem, ukierunkowanych na ich cechy osobowe na potrzeby usług rekomendacji,

– prawo do niepodlegania tzw. zróżnicowanemu traktowaniu, usługodawcy ukierunkowani na osoby niepełnoletnie, osoby starsze lub konsumentów zróżnicowanych w inny sposób nie mogą stosować algorytmów w celu narzucenia nieuzasadnionego traktowania w zakresie proponowanych cen lub innych warunków transakcji, konieczne jest dostosowanie usług oraz zapewnienie ochrony grupom szczególnie wrażliwym, takim jak dzieci czy osoby starsze.

Podsumowanie

Mimo wprowadzanych regulacji, chiński rynek e-commerce pozostaje najdynamiczniej rozwijającym się rynkiem świata. Możliwość uzyskania bezpośredniego dostępu do ponad miliarda potencjalnych kupujących za pośrednictwem sieci sprawia, że coraz więcej przedsiębiorstw oferujących produkty oraz usługi traktuje rozwój w sieci priorytetowo lub całkowicie opiera swoją działalność na działaniu w Internecie. Promowanie produktów w sieci jest też świetną szansą dla przedsiębiorców zagranicznych, dążących do wypromowania swoich produktów na chińskim rynku.

Jeśli zainteresował Cię ten wpis, sprawdź także inne publikowane przez nasz blog o Chinach, np. podatki w Chinach czy eksport towarów do Chin.  Więcej informacji o nas znajdziesz w zakładce – prawnik Chiny.

Autor: Weronika Oszajca
[i] https://www.globaldata.com/media/banking/chinese-e-commerce-market-reach-us3-3-trillion-2025-says-globaldata/